Tην έντονη ανησυχία του για επικράτηση του φαινομένου "trade down” στην ελληνική αγορά των σούπερ μάρκετ εκφράζει έμπειρο στέλεχος της αγοράς μιλώντας στο Capital.gr. Επί της ουσίας το trade down είναι η προσθήκη στη γκάμα των προϊόντων, αγαθών με χαμηλότερη τιμή, προκειμένου να ικανοποιηθεί ένα τμήμα της αγοράς που δεν παρουσιάζει ζήτηση, δεδομένου ότι κάποιο προϊόν που εξυπηρετούσε αρχικά μία συγκεκριμένη προϊοντική κατηγορία ήταν ακριβό για τους καταναλωτές.
Από: capital.gr / Του Γιώργου Λαμπίρη
Χαρακτηριστική ήταν άλλωστε και στη Μεγάλη Βρετανία η πρόσφατη τοποθέτηση του Ken Murphy, επικεφαλής της Tesco, η οποία διατηρεί μερίδιο 27% στη συγκεκριμένη αγορά. Aνέφερε συγκεκριμένα ότι ήδη από το καλοκαίρι είχαν αρχίσει να εμφανίζονται πρώιμα σημάδια καταναλωτών που αναζητούν φθηνότερα προϊόντα ως κίνηση – αντίδοτο στον πληθωρισμό.
Στην Ελλάδα ακόμα και προϊόντα όπως είναι τα επώνυμα όσπρια ή το ρύζι γνωστών εταιρειών που θεωρούνται σχετικά οικονομικότερα προϊόντα σε σύγκριση με άλλα αγαθά πρώτης ανάγκης όπως για παράδειγμα το κρέας ή τα τυροκομικά, αυτή τη στιγμή εμφανίζουν κάμψη στην ελληνική αγορά. Στέλεχος προερχόμενο από τον τομέα των οσπρίων ανέφερε στο Capital.gr ότι το ρύζι και το όσπριο κινούνται αυτή τη στιγμή πτωτικά στα επίπεδα του -2% έως και -3% σε όγκο πωλήσεων, σε αντίθεση με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των ίδιων κατηγοριών τροφίμων, τα οποία καταγράφουν ανοδική πορεία και στη συγκεκριμένη κατηγορία τροφίμων αλλά και γενικότερα.
Χαρακτηριστική ήταν άλλωστε και στη Μεγάλη Βρετανία η πρόσφατη τοποθέτηση του Ken Murphy, επικεφαλής της Tesco, η οποία διατηρεί μερίδιο 27% στη συγκεκριμένη αγορά. Aνέφερε συγκεκριμένα ότι ήδη από το καλοκαίρι είχαν αρχίσει να εμφανίζονται πρώιμα σημάδια καταναλωτών που αναζητούν φθηνότερα προϊόντα ως κίνηση – αντίδοτο στον πληθωρισμό.
Στην Ελλάδα ακόμα και προϊόντα όπως είναι τα επώνυμα όσπρια ή το ρύζι γνωστών εταιρειών που θεωρούνται σχετικά οικονομικότερα προϊόντα σε σύγκριση με άλλα αγαθά πρώτης ανάγκης όπως για παράδειγμα το κρέας ή τα τυροκομικά, αυτή τη στιγμή εμφανίζουν κάμψη στην ελληνική αγορά. Στέλεχος προερχόμενο από τον τομέα των οσπρίων ανέφερε στο Capital.gr ότι το ρύζι και το όσπριο κινούνται αυτή τη στιγμή πτωτικά στα επίπεδα του -2% έως και -3% σε όγκο πωλήσεων, σε αντίθεση με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των ίδιων κατηγοριών τροφίμων, τα οποία καταγράφουν ανοδική πορεία και στη συγκεκριμένη κατηγορία τροφίμων αλλά και γενικότερα.
Τι σημαίνει το trade down και τι επιπτώσεις έχει
Για να αντιληφθούμε την επίδραση που μπορεί να έχει το trade down για την ελληνική αγορά, αρκεί να πούμε ότι τα φθηνότερα προϊόντα και εφόσον επικρατήσει η τάση ζήτησης και αγοράς τους από τους καταναλωτές ως μία φθηνότερη λύση, θα επιφέρουν με τη σειρά τους υποβάθμιση της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών λόγω της περαιτέρω συρρίκνωσης των ήδη περιορισμένων περιθωρίων κέρδους που καταγράφουν οι περισσότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ της χώρας. Κατ’ επέκταση και οι προσφερόμενες υπηρεσίες προς τους καταναλωτές θα υποβαθμιστούν, ενώ σημαντική πίεση θα δεχτούν και οι βιομηχανίες που προμηθεύουν τα σούπερ μάρκετ, δεδομένου ότι εάν η ζήτηση καθιερωθεί για φθηνότερα προϊόντα, τα δικά τους περιθώρια θα πιεστούν, με αποτέλεσμα να έχουμε ουσιαστικά ένα ντόμινο εξελίξεων στην αγορά.
Αρκεί μάλιστα να δει κανείς τα περιθώρια καθαρού κέρδους των αλυσίδων μετά την εκκαθάριση των φόρων, τα οποία σύμφωνα με στελέχη της αλυσίδας κατατάσσουν τις επιχειρήσεις του κλάδου ως μη εξυπηρετούμενες, όπως σημείωνε χαρακτηριστικά.
Ταυτόχρονα όμως το trade down θα μπορούσε να ανοίξει όπως ανέφερε το ίδιο πρόσωπο, την πόρτα σε κάποια μεγάλη αλυσίδα πολυεθνικού χαρακτήρα με ισχυρή ρευστότητα, με δυνατότητα να χτυπήσει τις τιμές και να κατακρημνίσει τον ανταγωνισμό. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι εάν μία επώνυμη οδοντόκρεμα έχει μέση τιμή 3 ευρώ ανά τεμάχιο, θα μπορούσε να "ρίξει” την τιμή στα 2,3 ευρώ, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τους ανταγωνιστές που δεν έχουν το περιθώριο να κατεβάσουν την τιμή τόσο χαμηλά αλλά και τη βιομηχανία που παράγει το προϊόν και έχει επενδύσει αρκετά εκατομμύρια ευρώ για το χτίσιμο της μάρκας της.
Στο 1,99% το περιθώριο καθαρού κέρδους των 10 μεγαλύτερων αλυσίδων
Θα πρέπει ενδεικτικά να αναφέρουμε ότι το καθαρό περιθώριο κέρδους για τις 34 μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα ανήλθε το 2021 σε ποσοστό 2,2% έναντι 1,92% το 2020. Εάν μάλιστα απομονώσουμε τις 10 πρώτες αλυσίδες στην ελληνική αγορά εμφάνισαν καθαρά αποτελέσματα προ φόρων ύψους 195,65 εκατομμυρίων ευρώ, αυξημένα το 2021 κατά 16,91% σε σχέση με το 2020, με τον δείκτη καθαρής κερδοφορίας σε αυτή την περίπτωση να βρίσκεται στο 1,99% από 1,75% το 2020 και 0,72% το 2019. (Στοιχεία από το Πανόραμα των Ελληνικών Σούπερ Μάρκετ).
Ενδιαφέρον όμως θα έχει να δούμε και την επίδραση θα έχει φέτος η αύξηση του συνολικού κόστους λειτουργίας για τα ελληνικά σούπερ μάρκετ, δεδομένου ότι η ενέργεια αποτελεί βασικό σημείο πίεσης για όλο το φάσμα του οργανωμένου λιανεμπορίου, σε συνδυασμό και με άλλους παράγοντες όπως για παράδειγμα το κόστος μεταφοράς των προϊόντων από τις κεντρικές αποθήκες στα καταστήματα, για όσους από τους λιανέμπορους διατηρούν κεντρικοποιημένη λειτουργία.
Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ερευνών IRI, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απαρτίζουν πλέον το 36% της συνολικής αξίας των πωλήσεων στην αγορά των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων (FMCGs) στην Ευρώπη (216 δισ. ευρώ), από 34% νωρίτερα φέτος. Αυτή η άνοδος για το 2022 οφείλεται κυρίως στις κατηγορίες των τροφίμων. Αλλά και στην Ελλάδα η πορεία τους είναι ανοδική τους τελευταίους μήνες.
Οι Έλληνες επιλέγουν σούπερ μάρκετ ανάλογα με τις προσφορές
Στη χώρα μας με βάση την πρόσφατη έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών που παρουσίασε ο καθηγητής Γιώργος Δουκίδης στο πλαίσιο του 13ου συνεδρίου του Ινστιτούτου Ερευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών, το 84% των καταναλωτών αναζητούν περισσότερο τις προσφορές και τις εκπτώσεις.
Αντίστοιχα, σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ, το 29% των καταναλωτών στην Ελλάδα αλλάζει σούπερ μάρκετ ανάλογα με τις προσφορές που αυτό προσφέρει. Πρόκειται μάλιστα για το υψηλότερο ποσοστό που έχει καταγραφεί ιστορικά από την εταιρεία.